Rentabilidad de los cliente

Imaginemos a dos clientes que adquieren el mismo numero de artículos:

• el primero adquiere los artículos tipo “A”, que son los de más alto precio
• el segundo adquiere productos del tipo “B”, de menor precio

¿quién genera la mejor venta?, ¿el que adquirió el producto de más alto precio?, no necesariamente.

Lo mismo podría decirse si hablamos en términos de coste de producción o adquisición:

¿dónde se genera la mejor venta?, ¿en el cliente que adquiere el producto que cuesta menos producir o adquirir?, de nuevo, no necesariamente.

En múltiples ocasiones suele suceder que aquellos clientes que en un inicio pensábamos eran los mejores, en realidad no están contribuyendo tanto a cubrir nuestros costes de operación, por factores tales como descuentos en precio, formas y plazos de pago y otras concesiones especiales que nos vemos obligados a hacerles por su importancia relativa y que en el balance final, terminan incrementando el coste de la venta, mientras que aquellos clientes que realizan sus compras bajo los precios y condiciones regulares pueden llegar a ser más valiosos para la empresa en términos de rentabilidad.


El criterio inicial de clasificación de los clientes se basa en el valor que ellos representan para la empresa, el cual está dado por los siguientes factores:

• La rentabilidad actual del cliente.
• 
  
  La tendencia a la lealtad de cada cliente.
• La expectativa de ingresos de los clientes a largo plazo.
• El coste de servir a los clientes durante toda la relación.

En términos sencillos, el valor de un cliente es el margen total de contribución que rinde para la empresa. Es el resultado de la ecuación:

valor cliente = ventas ciclo vida - coste producto - costes de venta - costes posventa

Las ventas en el ciclo vida del cliente son los ingresos brutos de ventas estimados en el largo plazo, para tomar en cuenta las compras reiterativas, su importe y su frecuencia durante un tiempo significativo.

Una formula sencilla para estimar los ingresos brutos de ventas para un periodo de tiempo (por ejemplo: 2 años) es la siguiente:

ventas ciclo vida = importe venta promedio * número estimado de ventas

Otro criterio para calcular la rentabilidad de un cliente durante su ciclo de vida:

beneficio del cliente = venta anual cliente * número de años ciclo de vida * % beneficio empresa 

Alto valor, compras repetidas durante mucho tiempo y bajo coste de venta, son los factores que hacen los clientes más valiosos. Estos clientes generan los mejores márgenes, son los más colaboradores y tienden a ser los más leales. El objetivo empresarial con estos clientes es retenerlos.

Otros clientes compran pocas veces o poca cantidad pero con mucha frecuencia y constituyen los clientes potencialmente valiosos. A estos clientes se les puede hacer incrementar su valor identificándolos e interactuando con ellos. Estos clientes tiene potencial de crecimiento, que se puede hacer efectivo con ventas cruzadas, tratando de cambiar sus hábitos de compra para hacerlos más valiosos y retenerlos por más tiempo.

Los clientes potencialmente valiosos representan una fuente de rentabilidad muy alta. Lo primero es aprender los hábitos de compra de estos clientes y analizar información para determinar las políticas y estrategias para incrementar el valor de estos clientes.